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      “中產三寶”拉夫勞倫賣不動了?

      2023-09-09 10:24:06 來源:互聯網

      “中產三寶”之一的拉夫勞倫在“神壇”上有點坐不住了。

      近日,美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp (拉夫·勞倫,以下簡稱“拉夫勞倫”)發布截至2023年7月1日的2024財年第一季度財報,期內拉夫勞倫銷售額與去年同期相比僅增長0.4%。

      而競爭對手CK和Tommy Hilfiger母公司PVH Corp同期(截至7月30日的2023財年第二季度)總收入同比增長3.5%。


      【資料圖】

      具體來看,作為拉夫勞倫第一大市場的北美地區表現不佳,收入下跌10%。拉夫勞倫的第二大收入來源歐洲市場增速放緩,按固定匯率計,錄得7%的增長。亞洲市場按固定匯率計,收入增長18%。表現最好的是中國地區,按固定匯率計,收入同比增長50%以上。但據公開數據,中國對拉夫勞倫的銷售額貢獻僅占6%。

      在業內專家看來,拉夫勞倫的業績表現在奢侈品圈屬于“很一般的水平”,其業績也引發投資者擔憂,財報發布后公司股價連日下跌。

      圖源:微博@RalphLauren拉夫勞倫

      其實,早在2007年電視劇《奮斗》熱播時,佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫并豎起領子的穿法就讓這個牌子火過一波。近幾年,拉夫勞倫憑借“老錢風”在時尚圈翻紅,2022財年從疫情影響中恢復過來的拉夫勞倫銷售額更是爆發式增長41%。

      但這股勢頭并沒有持續,2023財年其銷售額增長回落至3.6%。所以,拉夫勞倫靠中國市場能走多遠?

      拉夫勞倫的“老錢風”

      為什么在中國流行起來了?

      “老錢”即Old money,跟“中產新貴”相對,指富了好幾代的人。他們通常穿著簡單、低調,但有質感,不費吹灰之力就顯貴氣。

      近些年,快時尚退燒,年輕人寧愿買少點買好點,服裝的質感、設計感成為選購服裝時最為看重的因素。同時,隨著復古風回潮,選擇經典的款式被認為是一種品味的回歸。

      而拉夫勞倫,無論是一貫以來端莊沉穩的品牌調性,還是POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等經久不衰的經典單品,都成為不費吹灰之力凹出老錢造型的利器。

      圖源:微博@RalphLauren拉夫勞倫

      近些年,從安妮海瑟薇這樣的國際巨星,到趙露思、歐陽娜娜、虞書欣等當紅小花都是拉夫勞倫的“野生代言”。在小紅書平臺,拉夫勞倫更成為“老錢風”的代表,相關話題瀏覽量超5億。

      但其實,拉夫勞倫在中國不是第一次火,很多80、90后對這個牌子并不陌生。像法國瓏驤一樣,拉夫勞倫的POLO衫曾在2005年前后就成為赴美留學和旅游回國人士常帶的伴手禮,也因此一進入中國就打入富人圈,成了“有錢人”的標配。

      圖源:電視劇《奮斗》

      但很快,拉夫勞倫在中國的發展就遇到了挫折。因為拉夫勞倫的POLO衫時髦又貴氣,市面上出現了很多山寨貨,加上早期的代理商不重視品牌建設,開出大量門店并頻繁打折,使得品牌形象一落千丈。很長一段時間,下至三歲小孩上至五六十歲的大爺大媽都在穿小馬標志的POLO衫,步行街上動輒一折的“POLO店”,真假難辨。

      直到2011年,拉夫勞倫才在中國市場徹底收回代理權轉為直營,并在接下來的幾年大量關店、砍掉冗余的子品牌和產品線,并在2017年開始高端化和數字化轉型。

      在線下,拉夫勞倫在北京、上海、成都、深圳等一線城市開設更為高端、體驗感更好的拉夫勞倫之家。在線上,拉夫勞倫加大了針對千禧一代的營銷投入。結合近些年簡約復古風、無性別穿搭、知識分子穿搭(學院風)盛行,這使得本就以該風格起家的拉夫勞倫成為中國年輕人新寵。

      羊毛出在羊身上,營銷投入加大,拉夫勞倫的價格也隨之提升。據悉,自2018年以來品牌已將產品的平均價格提高約80%。

      拉夫勞倫是奢侈品嗎?

      但漲價并不能說服年輕人認同拉夫勞倫的奢侈品牌身份。

      以拉夫勞倫絞花針織毛衫為例,天貓RALPH LAUREN官方旗艦店售價1990元,材質為90%羊毛、10%山羊絨,不少網友表示,同等價位不如買100%山羊絨的鄂爾多斯。

      除了材質,更大的疑慮來自拉夫勞倫國內外價格的差距。

      2018年以前,拉夫勞倫長期跟梅西百貨和 TJ Maxx 等批發商和折扣零售店合作,因此,在美國本土,很多人認為拉夫勞倫并不高端。

      在社交網絡上,有在美國生活的網友表示,拉夫勞倫國內價格虛高,在美國一件毛衣折上折只要一兩百人民幣,又被稱為“美國的美特斯邦威”。

      因此,蹲“黑五”白菜價、找韓國/美國/加拿大代購等方式在社交網絡上受到年輕人追捧。

      拉夫勞倫在國外不被當做奢侈品還與它的品牌歷史有關。拉夫勞倫是個美國牌子,創立于1967年。無論發源地還是歷史都跟法國血統、百年歷史的傳統奢侈品無法比擬。

      它的創始人拉夫·勞倫曾經是一家領帶公司的設計師,雖然沒錢,但審美不錯,其設計的色彩更加鮮艷的寬領帶因打出差異化而受到熱捧。

      圖源:歷史資料

      除了審美,拉夫·勞倫還有野心,一心想打入有錢人陣營。

      于是1968年,拉夫·勞倫創建了自己的男裝公司,并推出以貴族運動馬球為靈感的品牌 Polo Ralph Lauren,因為款式介于正式與休閑之間,適合商務休閑各種場合,受到美國精英階層關注。同年,拉夫·勞倫推出女裝系列,在設計上沿用了許多男裝元素,并按女性身材裁剪,上身利落干練,吸引大批職業女性。

      1972年,拉夫·勞倫把POLO衫進行改良,加入前短后長的設計和硬挺的領子及柔軟的面料,將僅限于馬球運動的服飾帶入日常生活,受到美國男士熱捧。同期品牌還贊助《了不起的蓋茨比》等大熱電影,成為美國中產精英的代表。

      不只有創意,拉夫·勞倫還懂得用態度包裝品牌。

      八十年代末,拉夫勞倫品牌推出首款印有美國國旗的毛衣獲得大賣;到了九十年代,又跟美國國民玩偶泰迪熊制造商Steiff Teddy Bear合作,推出Polo Bear服裝線,一度成為嘻哈圈的精神圖騰。

      圖源:微博@RalphLauren拉夫勞倫

      在 1993 年和 1995 年,品牌進一步高端化,分別推出了高端復古線 Double RL 系列以及如今的秀場系列 Ralph Lauren Purple Label。此外,拉夫勞倫還不斷進行品牌擴張,推出家居、配飾、香水及餐飲等產品線,成為富裕階層生活方式品牌。

      從草根一路拼搏到上層,拉夫勞倫成為“美國夢”的化身,并憑借這種精神成為美國文化的代言。因此,當它跟愛馬仕等真正的“老錢”放在一起,總有種“勵志”的味道。

      拉夫勞倫在中國還能火多久?

      提振品牌高端形象只是拉夫勞倫在中國市場面臨的挑戰之一。在業內看來,拉夫勞倫更大的危機在于品牌老化。

      要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示,跟同屬于輕奢賽道的MK母公司Capri集團和Coach母公司Tapestry集團相比,拉夫勞倫火起來主要是運動休閑風興起的原因。

      而所謂的“老錢風”本質上還是一種嘗鮮,雖然也有一定程度財富新貴對老錢身份的向往,但是這種因素對市場影響不大,差異化才是消費主流。

      放在奢侈品圈來看,拉夫勞倫近些年的業績其實很一般,根本原因在于拉夫勞倫產品老化,無法滿足消費者消費升級的需求。無論在社交網絡還是天貓官方旗艦店,最火的依然是POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫等經典款,在其天貓旗艦店,很多新品銷量和評論均為0。

      除了品牌老化,拉夫勞倫的高端化之路需要面對的另一個問題就是品牌定位“過于清晰”。

      在時尚行業專家張培英看來,拉夫勞倫早期的成功在于找準了“中產定位”。在美國成為發達國家的過渡階段,中產是群體最大的階層,且成長速度快,拉夫勞倫的定位符合當時社會的發展趨勢。

      從拉夫勞倫的業績也能看出這一點,雖然其主品牌是奢侈品,但整個公司業績仍主要來自中端系列,據公開資料,其高端線Collection系列年銷售額在總收入中占比不到1%。

      定位清晰也有另一面,就是很難再做高端。進入高端市場,拉夫勞倫要跟其他品牌競爭,不只是需要好的品質,還需要更加時尚的元素,而時尚和產品創新是拉夫勞倫的短板。

      而拉夫勞倫本身所處的中端輕奢市場自2017年進入寒冰期,在疫情之后越發低迷。

      同時,疫情之后,拉夫勞倫還要面臨來自優衣庫等性價比品牌的挑戰。在社交網絡,“優衣庫穿出拉夫勞倫感”的筆記頗受歡迎,點贊收藏均過萬。

      即便是在中國,留給拉夫勞倫的空間也已經不多了。

      參考資料:

      拉夫勞倫是怎樣煉成的|東海證券

      RalphLauren,老牌奢侈屋的「夾縫生存」|英赫時尚商業評論

      RalphLauren還在等待轉型生效,但投資者好像沒耐心了|穿T恤的界女士

      作者:賈詩卉

      編輯:田納西

      頭圖來源:微博@RalphLauren拉夫勞倫

      值班編輯:賈詩卉

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