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從抵制到成為常態(tài)化 視頻平臺花樣盈利模式不可擋
來(lái)源:齊魯晚報 2021-09-19 22:28:39

近日,涉案劇《掃黑風(fēng)暴》熱播,話(huà)題度和口碑度飆升。為了滿(mǎn)足觀(guān)眾的追劇熱情,該劇播出半程時(shí),視頻平臺再次使出追劇“殺手锏”——超前點(diǎn)播,平臺會(huì )員可以單集購買(mǎi),提前追劇。超級熱播劇會(huì )員付費超前點(diǎn)播的“割韭菜”方式,再次引發(fā)觀(guān)眾的熱議。其實(shí),當下的網(wǎng)播劇,尤其是視頻平臺自制劇,絕大多數已不滿(mǎn)足于只賣(mài)會(huì )員,超前點(diǎn)播、VVIP、會(huì )員專(zhuān)屬結局等花樣翻新的賺錢(qián)玩法已成新劇標配。

3元一集提前解鎖4集

超前點(diǎn)播惹爭議

《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播之所以引發(fā)熱議,一是因為這部劇熱度太高,二是因為該劇非會(huì )員一天只能更新一集,而付費會(huì )員可以提前多看四集,超前點(diǎn)播的付費會(huì )員則可以多追八集。比如8月25日看《掃黑風(fēng)暴》,普通觀(guān)眾看長(cháng)篇幅廣告后可以看到第15集,包月、包季、包年的付費會(huì )員可以關(guān)閉廣告追到第19集,而若是會(huì )員想花費3元/集使用超前點(diǎn)播服務(wù)則可以追到第23集。這樣的話(huà),到7月31日超前點(diǎn)播28集大結局時(shí),普通觀(guān)眾才追到第20集。該劇8月25日已達到23億的專(zhuān)屬播放量,即便是小部分會(huì )員超前點(diǎn)播,該劇“超點(diǎn)”收益也巨大。

超前點(diǎn)播付費用戶(hù)被稱(chēng)為平臺的VVIP,也就是氪金用戶(hù),是比付費VIP更“尊貴”的一類(lèi)觀(guān)眾。平臺這種變著(zhù)花樣的新劇變現操作,令很多觀(guān)眾不滿(mǎn)。這種方式拓寬了視頻網(wǎng)站的盈利渠道,但也降低了付費會(huì )員用戶(hù)的追劇優(yōu)勢以及心理優(yōu)勢,付費會(huì )員用戶(hù)變成另一形式的“普通用戶(hù)”?! 「顿M用戶(hù)等級也更加“森嚴”,不同等級,不同待遇。所以網(wǎng)友們不斷地發(fā)出疑問(wèn):“已經(jīng)花錢(qián)充了會(huì )員,為什么還要再花錢(qián)看劇?”有VIP會(huì )員無(wú)奈地發(fā)彈幕:“花了三元又三元。”“不是我出不起這個(gè)錢(qián),但是覺(jué)得不該助長(cháng)這種行為。”不少網(wǎng)友吐槽這是在“套路VIP會(huì )員”,更有氪金用戶(hù)集集購買(mǎi)提前追到大結局,不忘發(fā)一條彈幕彰顯“身份”:“富貴使我們相遇,各位富人好”。

雖然觀(guān)眾不滿(mǎn),但超前點(diǎn)播模式已成為網(wǎng)播劇變現的常態(tài),并且愈演愈烈,觀(guān)眾迫切、爽快追劇的心理已被平臺死死地拿捏住。比如最近播出的《你是我的榮耀》《古董局中局之掠寶清單》《你微笑時(shí)很美》《原來(lái)我很愛(ài)你》《海上繁花》《獵狼者》《不能戀愛(ài)的秘密》等新劇都開(kāi)啟超前點(diǎn)播。目前來(lái)看,各大平臺超前點(diǎn)播花樣翻新,有的提前看四集,有的提前看“下周”,有的提前兩周,有的則是直通大結局。超前點(diǎn)播收費模式也很靈活,有的3元/集,有的30元/6集,有的18元/8集,像《陳情令》《山河令》這樣的熱劇還有付費花絮、付費專(zhuān)屬結局。有的熱門(mén)劇集追完后,每個(gè)觀(guān)眾最高在超前點(diǎn)播上的花費能達到七八十元。

據統計,僅2021年上半年就有近70部熱門(mén)大劇開(kāi)啟超前點(diǎn)播,已經(jīng)占上新劇的1/3;其中某大平臺更是近半數以上的新劇都采用超前點(diǎn)播模式,其中除了臺自制劇,更多的是獨播劇。超前點(diǎn)播已是各大視頻平臺常態(tài)化的盈利模式。

從抵制到成為常態(tài)化

花樣盈利模式不可擋

2019年底熱播劇《慶余年》,是一部備受不同年齡段觀(guān)眾喜愛(ài)的劇,也是這部劇將剛剛萌芽的超前點(diǎn)播推向風(fēng)口浪尖?!稇c余年》熱播正酣時(shí),平臺推出付費會(huì )員50元始終多看六集等附加付費追劇模式,引發(fā)軒然大波。VIP會(huì )員不僅要忍受中插廣告還要多花錢(qián)追劇,一時(shí)間觀(guān)眾吐槽和質(zhì)疑紛至沓來(lái)。不少媒體譴責這種割韭菜的“搶錢(qián)”方式,認為這是平臺在人為制造焦慮誤導消費。

購買(mǎi)會(huì )員已付費,超前點(diǎn)播還要再付費,一名愛(ài)奇藝“黃金VIP會(huì )員”認為這侵犯了他的合法權益,憤而將愛(ài)奇藝告上法庭。該會(huì )員奪回了自己應有的觀(guān)劇權益。而法院認為“超前點(diǎn)播”模式本身并無(wú)不妥,但不應損害已付費會(huì )員已有的權益。也就是說(shuō),超前點(diǎn)播收費的合法性并未被否認,但其在具體操作過(guò)程中不應出現損害消費者合法權益的不當行為。

一年多過(guò)去了,網(wǎng)劇的超前點(diǎn)播已不再罕見(jiàn),而且會(huì )員權益更加明晰。各大平臺在2020年全面發(fā)力超前點(diǎn)播服務(wù),保證在VIP會(huì )員內容更新節奏不變的情況下,針對VIP用戶(hù)提供超前點(diǎn)播內容。視頻平臺展開(kāi)與用戶(hù)的一場(chǎng)博弈,也是對用戶(hù)習慣的一次養成之旅。

目前來(lái)看,這種“養成”非常成功。在熱播劇播出期間,尤其是粉絲劇播出時(shí),觀(guān)眾的心態(tài)已由“平臺搶錢(qián)”變成“萬(wàn)人血書(shū)求超點(diǎn)”。面對偶像劇、懸疑劇,很多觀(guān)眾紛紛掏腰包爽快超前追劇。據業(yè)內人士吐露,《陳情令》超前點(diǎn)播收益高達1.5億元,《慶余年》超點(diǎn)收益達1.45億?!?021中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》數據則顯示,45.5%的用戶(hù)在半年內為網(wǎng)絡(luò )視頻節目付費,近六成90后、00后是付費用戶(hù),付費習慣已逐漸養成,整體來(lái)看用戶(hù)付費方式以連續包月為主,其中20.2%的用戶(hù)選擇過(guò)超前點(diǎn)播服務(wù)。一部熱播劇的播放量越大、會(huì )員解鎖超點(diǎn)率越高,收益也就越大。

對于視頻平臺而言,除了平臺廣告、貼片廣告、中插廣告之外,付費會(huì )員、付費超前點(diǎn)播已成為網(wǎng)播劇盈利的重要模式。愈演愈烈的超前點(diǎn)播常態(tài)化,與視頻平臺一直虧損、會(huì )員增速放慢、競爭性購劇成本增加等都有著(zhù)密切的聯(lián)系,各大視頻平臺想要持續發(fā)展、扭虧為盈,只能加大購劇投入,而成本也只能轉嫁給用戶(hù)。

一年前還如洪水猛獸、被聲討被痛批的超前點(diǎn)播,如今以不可擋的速度擴張。觀(guān)眾愿意為優(yōu)質(zhì)內容慷慨解囊,也希望平臺收益能反哺內容生產(chǎn),催生更多優(yōu)質(zhì)內容。(師文靜)

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